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Entrevista Pep Generó

El empresario Pep Generó (Sabadell, 1973) ha mamado toda la vida el negocio de la moda. Proviene de una de las familias más influyentes del tejido catalán y entre sus méritos destaca el giro estratégico que le dio a Yerse, el negocio de punto de casa que se convierte en marca de moda internacional. Actualmente, Generó dirige dos firmas desde la compañía Diktons: Designers Society y Teoh & Lea con más proyección y relevancia fuera de nuestras fronteras. Es también el presidente del Clúster Catalán de la Moda (Modacc) y una figura clave dentro del sector en Cataluña. Aunque la moda es una transacción económica, la “guinda final” se la lleva la creatividad al servicio de la diferenciación.

[Entrevista publicada en Oci.cat, el suplemento de ocio y cultura del diario 20 Minutos]

Pep Generó: “Con la ropa pasará lo mismo que ha pasado con la comida rápida”

Pep, la moda te acompaña desde tu infancia.

Si, ¡podríamos decir que nací debajo de una maquinaria de tricotosa! -sonríe-. Provengo de una familia numerosa vinculada al negocio textil, soy el séptimo de ocho hermanos y en casa, la moda siempre nos ha acompañado de una manera o de otra. De pequeño, recuerdo que las conversaciones sobre la empresa siempre me generaban interés y cierta sensibilidad y lo he vivido como un proceso natural, en ningún caso como una visión.

Como manda la tradición familiar.

Mi padre, Luis Generó fundó Yerse hace más de 50 años. En unos inicios se dedicaba a hacer jerséis. Era un negocio pequeño como todos, pero poco a poco fue creciendo hasta consolidarse. Actualmente es una empresa reconocida y con una fuerza implantación en el mercado español y europeo.

¿Y como encontraste tu lugar?

Al principio pasé por todos los procesos: el de producción, el de administración y al final, descubrí mi vocación por la vertiente comercial que es la que yo disfruto más. Y es esta vocación lo que me ha hecho involucrarme en el mundo del producto y la venta.

De hecho, Yerse vivió una reconversión bajo tu mandato.

Cuando mi padre se jubiló, Yerse ya era una empresa que tenía una buena dinámica. Nosotros lo que hicimos fue la culminación de un proceso de transformación de una empresa familiar dedicada al punto a un negocio dedicado a la moda, a lo que llamamos el total look.

Ahora, tus “hijos empresariales” son dos marcas femeninas más bien recientes: Designers Society y Theo & Lea. ¿Dan ya sus frutos?

Si, las dos marcas ya han nacido bajo esta filosofía de total look para vestir a una mujer con un perfil bien definido. Este proyecto comenzó desde cero y en menos de dos años tenemos unas ventas que nos ayudan muchísimo a posicionar las dos marcas. Piensa que el 50% de las ventas provienen de fuera de España y estamos muy satisfechos porque tenemos representantes en Europa y también en Estados Unidos. Interactuamos mucho con clientes multimarca que tienen un nivel medio alto y que podríamos decir que han superado la crisis del precio o de la identidad. Se trata de tiendas que han asumido que tienen un rol que se diferencia del fast fashion y que juegan en otra liga.

¿Cómo se posicionan y en que las diferenciamos?

Hoy en día ya no podemos diferenciar las marcas por edad o estrato social como antes. Ahora se perfila el estilo de vida. Por ejemplo, Designers Society se inspira en la ciudad de Los Ángeles. La marca tiene un espíritu abierto y cosmopolita con ropa que es moderna, pero sin grandes estridencias. En cambio, Theo&Lea va dirigido a una mujer más sofisticada que arriesga más en moda. Es donde hacemos más locuras creativas.

¿Por qué decidiste presentar esta última marca en la pasarela 080 Barcelona Fashion?

Creo que la 080 es hoy por hoy la mejor plataforma que hay en Cataluña para presentar una marca en los mercados. Es la que da claramente más notoriedad, es la que estimula a toda la empresa y sus equipos creativos a ponerse delante de la crítica y representa todo un reto. Por todos estos motivos, la 080 es una palanca para hacer un salto internacional y ofrece recursos para visibilizar un negocio.

A grandes rasgos, hazme una radiografía del sector textil catalán.

En Cataluña, el textil siempre ha tenido mucha relevancia y hoy en día todavía queda un buen número de empresas y otras entidades que mantienen viva la cultura de la moda. Negocios, escuelas, asociaciones que unen fuerzas para ganar peso dentro y fuera de nuestras fronteras. Por ejemplo, a través del Modacc, intentamos que las pequeñas y medianas empresas sean capaces de crecer y hacerse un lugar dentro del mercado internacional.

¿Crees que aún no nos conocen demasiado en el extranjero?

Creo que tenemos un paraguas muy potente que es Barcelona. La ciudad está vinculada con la calidad de vida, la creatividad, la diseño … un montón de ítems positivos que, además, generan interés fuera. Y esto, representa una gran ayuda para nuestras marcas.

¿Cómo defines el consumidor de moda actual?

Creo que con la ropa pasará lo mismo que ha pasado con la comida rápida. El fast food tuvo su momento glorioso a finales del siglo pasado y parecía que este sería el modelo a seguir. Y no ha sido así. Ahora nos está pasando igual con el fast fashion que es un consumo muy potente para que las grandes cadenas de moda rápida tienen una capacidad de distribución increíble y ofrecen un precio muy competitivo, pero ya estamos viendo una tendencia a la inversa que va cogiendo fuerza: consumidores que prefieren comprar menos, pero de más calidad. Las marcas deberán fidelizar al consumidor con el diseño, la calidad y la diferenciación y las tiendas multimarca, por defecto también cambiarán automáticamente el chip.

¿Y tú? ¿Cómo eres como consumidor?

¡Qué difícil definirse a sí mismo! Es evidente que me gusta claramente diferenciarse y creo que tengo mi estilo. Yo visto de forma casual, muy neutro y opto por las piezas básicas blancas o negras de calidad. Te podría decir que me gustan mucho las chaquetas y los abrigos y es donde me gasto más dinero.

¿Qué otros proyectos de moda tienes en mente? Me da la sensación que algo tienes pensado…

¡Y no te equivocas! Los que tenemos espíritu emprendedor debemos controlarse porque siempre vamos más allá. Sinceramente, ahora mismo estoy centrado en consolidar las dos marcas femeninas y conseguir que sean un proyecto viable. Después, ya veremos.

Entrevista: Maria Almenar

Fotos: J. Dalmau

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